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凡客的价值迷失与回归

发布时间:2020-01-15 01:58:54 阅读: 来源:护手厂家

有人说垂直电商是一场骗局,红孩子之“死”似乎更加印证了这一论断。在从垂直类电商向平台类电商转型的过程中,红孩子力图自救,但是结局仍然“败北”。这样的命运是否会发生在凡客这样一家垂直类电商身上?

凡客还不至于那么糟糕。虽然在扩张品类的过程中,凡客也产生了品牌定位模糊、成本上升、库存积压等各种问题,但是凡客仍然有“力挽狂澜”的资本。凡客诚品从2011年7月开始对自身进行一系列调整,改革公司架构,降低运营成本,改变粗放型增长的模式。凡客内部人士透露,计划在今年第四季度实现盈利,并且盈利能力可持续化。

近期又传出消息称凡客重启上市计划,10月31日在京举行的ChinaVenture 投中年会上,启明创投合伙人甘剑平表示,投资的电商企业凡客诚品已经做好了美国上市准备,正在选择提交招股书的时机。如果成功上市,凡客自去年年底至今一直持续的危机有望得到解决。

而陈年对于上市的消息似乎并不那么在意,其语气之间透露的自信,让人对“濒危”的凡客有了更多信心。“我认为,只要凡客变成一个健康的公司强壮起来,上不上市并不重要。我们想上就上,不想上就不上。资本市场好我们就上,不好我们自己活得也不错。”

凡客确实在寻求脱困,不过凡客的做法,颇有“不走寻常路”的风范。

不打价格战

今年以来,电商行业的价格战有愈演愈烈的趋势,8月份,京东苏宁和国美掀起一场惨烈的价格战,国美和苏宁都号称所有产品的价格低于京东,而京东则宣称所有大家电价格都比国美、苏宁便宜,双方你来我往,好不热闹。不久之后的双十一,天猫、苏宁易购、京东再现促销暗战,流血求生正成为电商的生存逻辑。

而凡客显得似乎从容得多。在轰轰烈烈的价格战潮起潮落之时,凡客“置身事外”,不打价格战。这自然是因为凡客存在资金困境,不过凡客更是一家有价值观和发展愿景的公司。就像陈年所说,“只有市场冷的时候,真正有利的公司才会显示出真正的优劣性,我想凡客诚品就是这样的公司。凡客模式的优劣性是什么呢?是品牌,是有态度,有精神的中国互联网时尚品牌。不是人云亦云,用价格战求生存的平台。”

由于经营领域受限,垂直类电商往往寻求品类扩张,从而实现营收规模的增长。凡客同样在走这样的路线。这条路走得并不顺利,由于销售状况不佳,凡客库存压力大增,资金链遭遇挑战。陈年认为,去年凡客由于快速扩张,进了较多库存,加上做了不太好的品类,不该做的东西做多了,犯了错。今年已经着手在改善、优化业务当中。

电商领域的价格战,更让凡客意识到向平台类电商转型这条道路的“陷阱”。凡客需要扩张品类,但是同样不能迷失自己。凡客不打价格战,清楚地表明了凡客与平台类电商的区别所在。“价格战对电商是迫不得已。对平台公司来说,不打价格战就是死路一条。凡客是品牌,所以可以置身于价格战之外。我想不出我们有什么理由去凑这个热闹,我们做好自己就足够了。”陈年在微博上如此表示。

业内分析人士认为,作为品牌型企业,凡客的核心竞争力还在于打造了凡客时尚、健康、朝气的品牌内涵,随着用户认可度和忠诚度的不断提升,凡客的品牌价值也得以不断提升,而直接反映出来的便是凡客的销量的逐年上扬。不仅如此,拥有自己的产品和品牌,就意味着掌握了定价权,毛利率同样有保证。

这样的观点也得到了正望咨询总裁吕伯望的支持。“凡客的出路是提升品牌。线下服装市场发展20年,仍然在继续诞生新的品牌。”他认为,在消费者升级的时代,凡客应当重新卡位。

回归产品

2011年,凡客进行了大规模的品类扩张,业务范围延伸到小家电、3C、化妆品、日用家居等领域,同时还开发了凡客达人、社区、无线客户端、凡客V+(开放平台)等产品。产品线扩张紧随的是人员缺乏,凡客开始疯狂的招聘,据凡客的一位员工透露,凡客招聘的高峰期时,一周曾有超过100人入职凡客,他认为公司根本没想清楚,招这么多人有什么用。

2011年下半年,凡客的问题逐渐显现出来。首先是库存量加大,占用了大量的现金,导致凡客吃紧,扩张难以为继。数据显示,2011财年,凡客的亏损额从2010年的6800万元大幅增长到4.86亿元,同比增长600%。为了解决库存问题,凡客还在各地建设新仓库,不到半年的时间就扩张到30个。

业务线的扩张导致凡客对产品失去控制,凡客的品牌在遭遇挑战。就像后来陈年所说的那样,凡客不是B2C平台,B2C平台大部分售卖的商品都是别人的商品,而凡客所有的产品都打着凡客自己的品牌,因此凡客需要为所有的产品负责。

陈年后来反思说:“过去凡客成长特别好的时候,尤其是供不应求的时候,我们是没有这种压力的。但是当你快速扩张,尤其是做了一些你管理不过来的品类的时候,我们才认清了作为一个品牌最先就应该为规划、设计、下单负责,要为最初的那个员工负责。但是过去凡客运气好的时候,大家谁也想不起来为那个负责。”

于是2011年下半年,凡客进行了调整。首先是事业部的调整,2011年9月前,凡客的组织架构是两大产品事业部和营销中心,将各条产品线划分到两个事业部中。随着产品品类的扩张,管理的难度加大,事业部之间出现了推诿扯皮的现象,部门之间沟通的成本也随之提高。于是陈年大刀阔斧,把原先的两大部门基础产品部和新产品部分为5个事业部,后来再根据产品的上下游特性逐步增加事业部,最终形成了 6大事业部、6条产品线、4个生产中心、质检中心、市场推广部、品牌中心等部门。

在部门调整的过程中,陈年裁撤了不少产品品类,同时也裁掉很多人。他说“不自量力”的事情不能做,凡客需要专注。“我觉得自己能做好的产品我才做;我做不好的产品,或者完全超出我们能力范围的就不做了。”

陈年说,以前他最关注的几个数据是销售额、新用户、老用户重复购买率。这些其实是结果,如今凡客更加关注的是产品周转、库存周转、售謦、毛利率。如果公司的目标是盈利的话,这些指标作为前提,是我们判断一个产品能做还是不能做的最主要的依据。

同时凡客还加强了对产品的控制,加大了对产品的质检力度,对于不符合要求的产品停止进货,大规模裁减供应商。2012年以来,凡客有很多供应商被精简,供应商数量从原先2011年的200多家缩减到目前的100多家,涉及的供应商绝大部分在“无金属管理”方面没有达标。

凡客正在回归“快时尚”的品牌形象,凡客此前扩张带来的库存压力增大,已经挑战了这样的品牌形象。就像凡客的一位供应商所说的那样,中国的品牌都是计划经济,库存量大就是最直接的表现。陈年深以为然。他认为凡客需要做的,就是减少中间环节,以最快的速度将最时尚的产品送到消费者手中。

拓展海外市场

凡客的品牌让其市场扩张有了更多的想象空间。在海外市场,如越南,凡客受到当地年轻消费者的欢迎。这也是凡客积极拓展海外市场的目标和动力。

自去年开始,也就是凡客陷入库存困境的那一年,凡客加大了对海外市场的开拓力度。首先凡客尝试与南通新高印染有限公司投资在孟加拉的代工厂合作,并率先在凡客最熟悉的衬衫品类展开。当年的秋冬两季,凡客在孟加拉工厂下单21万件衬衫,其中包括3万件法兰绒衬衫、牛津纺衬衫和两款经典畅销衬衫,市场反响很不错。

今年九月份,凡客正式对外发布消息称,已在越南开设独立域名网站,进一步拓展海外市场。据悉,凡客已在越南建立了呼叫中心、仓库等基础设施,并将随着业务的发展而增加规模。配送会和越南本地配送公司进行合作,并实现越南全境的上门货到付款服务。

对于凡客在海外市场的发展,陈年也表示自己“很好奇”,“凡客是不是能够凭借互联网在全球化方面能够有所作为?而过往中国的服装业还没有一个全球化的品牌,互联网会不会成为一个突破点?”他还表示,希望今年能够到海外市场走一趟。

他对媒体介绍说,去年推出英文网站以后,凡客在新兴市场,特别是在印度、巴西、俄罗斯,每天都有几千单,说起来也是不小的规模了。我们新兴市场的排名就是金砖四国的排名,特别有意思。我感兴趣的是凡客这样的互联网品牌,是不是普遍性的同新兴市场有很高的契合度?我也在想越南会不会成为凡客海外的一个突破点。

就像凡客向消费者传递出的充满个性的品牌形象一样,凡客本身在发展方向和战略上也有自己的个性。凡客是一家有特质的电商公司,在扩张品牌,追求规模的过程中,凡客迷失了,偏离了这种特质,如今凡客正在回归。

一家有自己的价值观和品牌追求的公司才能取得最终的成功,相信绝大多数消费者网络购物并不仅仅是贪图便宜,以价格战等噱头来忽悠消费者没有前途。凡客走在正确的道路上。

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